Notes du texte

LES CAMPAGNES DE l'AVFT * CONTRE LES PUBLICITES SEXISTES EN FRANCE: 1992 - 1995. de Marie Victoire Louis.

 

* Association Européenne contre les violences faites aux femmes au travail. B.P. 108. 75561 Paris Cedex 12. Tel: 01 45 84 24 24. Fax: 01 44 24 81 35 .

1 Une présentation orale de ces campagnes a été faite lors du Forum Franco-Allemand: " Femmes et Médias ", organisé par la Délégation régionale aux droits des femmes - Préfecture de la région Alsace - et le Conseil de l'Europe. Strasbourg. 1er décembre 1996.

2 Dépêche de l’AFP du 7 mars 1995.

3 Ont mené ces campagnes, au cours de ces trois années, au titre de l'AVFT: Sylvie Cromer, Suzanne Hildebrandt, Martine Léger, Marie-Victoire Louis, Adela Turin; pour propositions, avis et critiques: Florence Montreynaud, Monique Perrot, Nelly Trumel. Ce texte ici signé par moi est donc aussi le leur. L'AVFT a fait état de ces campagnes dans La lettre de l'AVFT no 3, 4 et 5.

4 Réponse de monsieur le Ministre de l’intérieur à M. Jean Claude Lenoir - UDF - sur le contenu de certaines rubriques de journaux distribués gratuitement. J.O. Assemblée Nationale. 23 juillet 1997.

5 B.V.P. 5 rue Jean Mermoz, Paris 75008. Tel: 01 43 59 89 45; Télécopie: 01 45 61 46 90.

6 Il faut noter la prudence du BVP en matière de représentation de la violence dans les messages publicitaires qui" doit s’apprécier au cas par cas ". Par ailleurs, aucun des cas " déconseillés " cités par lui ne concernait les violences contre des femmes; il s’agissait d’ " un homme étant l’objet d’ une violence policière " et d’ " un groupe d’individus étant la cible d’un cocktail Molotov ". BVP. Espace TV. Les motifs d’intervention. N° 155. Octobre/Novembre 1997. N° 155.

7 Ibid.

8 " Affiches classées X ". Libération. 24 février 1995.

9 " Emois sur les sexes Benetton ". Libération.10 juin 1993.

10 Ibid.

11 BVP. Espace TV. N°154. Juillet/août 1997.

12 Ibid.

13 CF.: " Où est le scandale de l’affiche du film ‘Harcèlement’ " ? La lettre de l’AVFT. Hiver 1994 / 1995.

14 " Affiches classées X ". Libération. 24 Février 1995.

15 "Pris pour l’application du 1° de l’article 27 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication et fixant les principes généraux concernant le régime applicable à la publicité et au parrainage "

16 C’est ainsi que le BVP a " quasi censuré " Amnesty International en émettant un avis négatif sur un spot qui concernait la violation des droits de l’homme en Chine; celui-ci, à l’exception de Canal Plus, n’a donc pas été diffusé à la télévision. L’une des raisons invoquée était que celui-ci " était de nature à jeter le discrédit sur le gouvernement en exercice d’un Etat étranger ayant établi des relations diplomatiques avec la France ". " Le BVP censure Amnesty ". Libération. 10 octobre 1996.

17 L'analyse d’Ervin Goffman selon laquelle " le publicitaire doit disposer favorablement le lecteur à l'égard du produit qu'il vante " et... " choisir (presque toujours) des types positifs approuvés de tous " doit être, dans ce contexte, réexaminée. In: Erving Goffman, La ritualisation de la féminité. Actes de la Recherche en Sciences Sociales, no 14, 1977. p. 36, 37. Une lecture sexuée de la publicité contribuerait, sans aucun doute, à une analyse plus complexe.

18 Cité dans la page Médias du Nouvel Observateur, 28 avril/ 4 mai 1994.

19 Lorsque j'ai découvert cette nouvelle campagne, j'ai eu la curieuse impression que nous étions les destinatrices de ce texte; de fait, pratiquement les seules à même de le décoder...

20 Lettre de Martine Léger: " Une pub qui méritait correction ", Capital, Janvier 1995.

21 " Les pubs frappantes de la Barclays ", Capital, Septembre 1994.

22 Christina Alonso, " Le choix des créatifs ". Stratégies. no 871, 1er avril 1994.

23 Voici, en regard, l'analyse faite par l'Express de cette campagne:..." Résultat, drôle mais corsé. L'un des deux spots réalisés par l'agence de pub n'a rien à envier, en effet, à certaines des séries roses de M6. Un vieux voyeur se plaint à EDF ( avec la voix de Michel Serrault) du manque de lumière dans l'appartement de sa voisine sur laquelle il lorgne; ‘Prétesté’ (dans le jargon) auprès d'un échantillon de consommateurs, ce pastiche érotique de ‘Fenêtre sur cour’ a fait un tabac. Les ‘telé-mateurs’ n'en ont pas perdu une miette". " Pourquoi le sexe envahit la pub ". L’Express. 4 au 10 août 1994. p. 65.

24 Dans le même sens, la lettre ouverte à la rédaction du journal Le Monde rédigée par le Collectif féministe contre le viol évoquait " le manque, confinant à l'absence totale, d'information sur la situation des femmes dans le monde " (15 mars 1994).

25 Cécile Thibaud dans un billet paru dans le Nouvel Economiste ( 12 août 1994) intitulé : " Le Monde, version chaude ", se demandait, après avoir analysé toutes les publicités parues dans le Monde au cours du mois d'août, si cette escalade devait être interprétée comme " une phase de test pour Le Monde, nouvelle mouture ". La question est effectivement pertinente.

26 Cette campagne avait provoqué une importante réaction de la part de femmes journalistes au sein de la rédaction du Monde. Josyane Savigneau avait notamment adressé un message à l’ensemble de la rédaction pour protester contre la représentation des femmes et contre l’intense vulgarité de cette publicité. La décision de publier la libre opinion déjà évoqué avait alors été prise.

27 Cette information mérite d'être appréciée à son importance: lorsque la moitié des revenus d’un journal doit être trouvée dans la publicité, on est en droit de se poser des question sur la nature de la hiérarchie mise en oeuvre quotidiennement entre logiques commerciales et choix d’informations.

28 " Le Monde, le boudin et la liberté de création des publicitaires ". Le Monde. 4/5 septembre 1994.

29 C’est aussi en invoquant les mêmes " valeurs fortes " qu’Anne Chemin avait téléphoniquement justifié le refus du journal de répondre à la lettre en date du 3 décembre 1996 que j’avais adressée à Jean-Marie Colombani. Dans cette lettre, j’avais critiqué la manière dont le Monde du 26 novembre 1996 avait fait part de la manière dont le journal et moi même avions été condamnés en diffamation, dans le cadre du procès que Jacques Peyrat, ancien " défenseur " de Véronique Akobé, nous avait intenté et avait gagné.

30 Le statut théorique accordé au distingo mérite d’être noté.

31 Lettre d’André Laurens à Nelly Trumel. 28 novembre 1994.

32 Cette expression, toute commerciale, là encore, pose problème: le Monde est-il un " moyen d'expression " ou exerce-t-il, comme la publicité, une " activité de communication "?

33 Lettre déjà citée d’André Laurens à Nelly Trumel.

34 Le service publicité du Monde interrogé par nos soins nous a confirmé que ces pages publicitaires étaient "soumises à la rédaction". Entretien téléphonique en date du 5 août 1994.

35 A la relecture, cette analyse était inappropriée et naïve.

36 Parmi les associations signataires, on peut citer le CODIF (Marseille), Collectif féministe contre le viol, Fédération nationale Solidarité Femmes, L'Annuaire au féminin, Les Marie-pas-claire, Mouvement pour une démocratie paritaire, l'Association Parité, le Mouvement Français pour le Planning Familial, l'Union des Femmes Françaises, la Fédération Syndicale Unitaire, le Women's Caucus of Democrats Abroad, la CLEF, le Lobby européen des femmes, l'Émission "Femmes libres" de Radio Libertaire, SOS femmes battues, la Ligue du droit des femmes, le Collectif féministe Ruptures, RIME, SOS sexisme, Elles sont pour, Nouvelles Questions Féministes, l'Alliance des femmes pour la démocratie, le CNIDF, l'Association des femmes ingénieurs, Femmes et changements, l'Association pour la prévention de la violence en privé, SOS Femmes alternatives, Coeur de femmes, Syndicat CFDT des services centraux EDF / GDF...

Parmi les personnes plus connues que d'autres, on peut citer: Benoîte Groult, Andrée Michel, Yvette Roudy, Michelle Perrot, Aline Archimbaud, Gisèle Halimi, Françoise Gaspard, Claude Servan-Schreiber, Geneviève Fraisse, Hélène de Beauvoir, Simone Iff ..

37 Le 3 août 1995, dans le journal de 23 heures de France 2 , une représentante de l'AVFT a été invitée pour présenter la campagne antisexiste contre Visual/ Le Monde .

38 " Le lobby des femmes fait plier Perrier ". Libération, 23 juillet 1996. "Perrier a cédé face à la présidente du Lobby Européen des femmes qui lui avait donné jusqu'au 29 juillet pour qu'il retire sa campagne d'affichage jugée 'offensante pour les femmes', en Belgique. La publicité conçue par la filiale belge de Publicis montre le buste de trois jeunes femmes uniquement habillées d'une capsule de Perrier sur le bout des seins. Le titre évocateur ‘Wonderbulles' complète ce tableau. La Direction de Perrier Vittel a décidé vendredi de cesser sa campagne d'affichage après avoir constaté que cette campagne publicitaire qui se voulait un clin d'oeil, pouvait choquer certaines personnes. a indiqué hier le groupe. En cas d'obstination, le LEF envisageait une campagne de boycott de Perrier ".

39 Cf ce commentaire particulièrement délicat concernant les " avantages " des gaines-culottes: "L'illusion est parfaite, la fesse remonte et le couillon s'y trompe." Libération. " Haut les fesses à la mode nippone ". 17 mai 1995.

40 Marie-Victoire Louis. " A propos du Politiquement correct". La Lettre de l’AVFT. N° 5. Hiver 1994 / 1995; " La violence masculine: responsabilité des hommes et enjeu politique ". La Lettre de l’AVFT. n° 6. Printemps 1995.

41 Cf l’analyse d’Olivier Toscani, le photographe de Benetton: " Je veux ouvrir le procès de Nuremberg de la publicité. Sur quelles charges? : crime de gaspillage de sommes colossales, crime d’inutilé sociale, crime de mensonge, crime contre l’intelligence, crime de persuasion occulte, crime d’adoration de la niaiserie, crime d’exclusion et de racisme, crime contre la paix civile, crime contre le langage, crime contre la créativité, crime de pillage ". La pub est une charogne qui nous sourit. Ed Höbke, Paris, 1995. p. 17. On notera l’absence de toute référence au sexisme. Ceci étant dit, l’outrance de l’analyse ainsi que le caractère inapproprié de l’analogie ne déligitime pas pour autant la pertinence des dénonciations posées par ce réquisitoire.

42 Capital, sept 1994; art. cit.

43 Ces propositions ont été, dans une première rédaction, présentées dans l’article (qui a dû être coupé d’un tiers): " A propos du sexisme dans la publicité ". Alternatives non violentes, Attention, publicité!. N° 103. Eté 1997. B.P. 27. 13122 Ventabren.

44 On pourra se référer aux travaux de François Brune, Le bonheur conforme. Essai sur la normalisation publicitaire, Paris. Gallimard, 1985; Les médias pensent comme moi! Fragments du discours anonyme, Paris, l’Harmattan, 1996, ainsi qu’au numéro d’Alternatives non violentes pré-cité. Une association nommée Résistance à l’agression publicitaire, présidée par Yvon Gradis, agit et réflechit efficacement contre la publicité. ( 61 rue Victor Hugo, 93500 Pantin. Tel: 01 46 03 59 92. Fax: 01 47 12 17 71). RAP publie une feuille bimestrielle intitulée: Le publiphobe. 56 bis rue Escudier. 92100 Boulogne. Tel: 01 46 03 59 92. Fax: 01 47 12 17 71.

45 Ire des transexuels espagnols contre une pub Renault. Libération. 20 mars 1997.

46 Contacter l’AFJ. Maison de l’Europe, 35 rue des Francs bourgeois. Paris 75004.

`47 " Pas assez sobres, les pubs Camel et Winston. Le n° 2 du tabac devra payer une amende et 600.000 frs de dommages et interêts ". Libération. 4 février 1996.

48 " Sexisme dans les vidéo-clips à la télévision ". Gouvernement du Québec. Conseil du statut de la femme. 1988. 82 p.

49 Publicité reproduite dans: Florence Montreynaud, Amours à vendre. Les dessous de la prostitution. Paris, 1993. Glénat.p. 13. Référence donnée par Malka Marcovich.

50 AFP. 27 septembre 1991.

51 Le collectif féministe contre le viol avait mené une campagne contre cette publicité. Villa d’Este. Paris 75013. Tel: 0800 059 595. Fax: 01 53 79 14 41.

52 On peut citer le Conseil du Statut de la Femme du gouvernement du Québec, le Conseil de la Radiodiffusion et des Télécommunications Canadiennes (CRTC); la Canadian Avertising Foundation; la Canadian association of Broadcasters. Bien qu'anciens (1982, 1986, 1990), ils peuvent cependant être utilisé comme référents.

53 Les recommandations d’un comité d'éthique n'ayant pas de valeur contraignante, laissent donc à la discrétion des pairs -- qui défendent d’abord leurs interêts corporatistes -- les critères d'appréciation et détournent ainsi les dénonciations des particuliers du recours à la loi. Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il faudrait sousestimer ou mésestimer l’évolution progressiste des principes proposés.

54 Contrex. Publi-Information. Mincir et rester mince. Pour qui, pour quoi? Expression de femmes.

55 Le Monde. 31 janvier 1996.

56 Libération. 8 mars 1994.

57 Libération. 24 mars 1997.

58 A cet égard, il me semble qu’une des ruptures qu'a créée la publicité Benetton est fondée sur le fait qu'elle agit sur un autre registre: dans le domaine de l’antiracisme essentiellement -- et pas pour toutes ses pubs (Cf F. Brune: Racisme et publicité. Alternatives non violentes. Op.cit. p. 4 ) -- Benetton refuse la logique de la frustration comme moteur du marché et se donne à voir comme défendant des valeurs universelles transcendant les couleurs, les frontières, les sexes, les conflits. En jouant sur l'image de modèles positifs progressistes, Benetton positionne le marché sur le terrain qui, clairement, n’est pourtant pas le sien, de celui des valeurs.

59 La Vie. N° 2689. 13 mars 1997.

60 Notons que c'est par cette même analogie que le viol a été légitimé pendant des siècles.

61 " Pourquoi le sexe envahit la pub ".L 'Express. 4 au 10 août 1994.

 

62 Présentation par l’AVFT de ses campagnes contre l’utilisation du thème de la violence contre les femmes par Barclays et Visual / Le Monde . 20 avril 1994.

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Marie Victoire Louis, pour le sitehttp://chiennesdegarde.org , le 01 01 2001.